打开进化之“门”定制行业步入生态PK时代
09-11 09:59:32 来源:南方都市报

2017年,对于定制行业而言,不仅是值得纪念的上市之年,同时也是事关定制家居未来版图的转型升级之年。在全屋定制的浪潮席卷之下,继橱柜之后,木门作为一个崭新的品类,获得了众多定制品牌的一致青睐。伴随着木门被纳入“全屋定制版图”,全屋定制在开启全面升级的同时,也引领整个行业从单品竞争时代正式迈入了生态P K时代。

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三大定制巨头集体恋上“木门”

2017年3月,索菲亚与华鹤集团合资成立了索菲亚华鹤门业有限公司,首度传递出索菲亚继橱柜业务后又将拓展木门相关业务的信号。仅仅4个月之后,索菲亚与华鹤木门联手打造的全新木门品牌米兰纳便在7月初的广州建博会上正式亮相。伴随着米兰纳木门的亮相,索菲亚宣布开启“全屋定制4.0”时代。

同样是在7月的广州建博会期间,欧派家居集团旗下唯一木门品牌欧铂尼整体木门即将被纳入欧派衣柜+全屋定制的传闻,在欧派衣柜营销总经理杨鑫那里获得了证实。8月12日,欧派衣柜在东莞展期间举办的“C2M高端全屋定制生态平台”发布会,不仅推出了包含木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器的5D产品矩阵,而且首度在业界提出了“全屋定制生态平台”这个概念。

除了索菲亚和欧派这两大定制巨头,另一家上市定制企业好莱客,也在2017-09-17晚间发布的中报中称,好莱客将以定制衣柜为核心,扩充产品品类逐步推行大家居战略。2017年下半年,好莱客将启动定制木门项目,进入定制木门领域。通过有效整合与资源互补,充分发挥木门作为家装前端流量入口的导流作用,定制木门业务可以与现有的衣柜、全屋定制业务形成协同。

至此,定制行业领军四大巨头中,除尚品宅配外,其余三大品牌都正式切入木门市场。另据记者了解,新近上市的皮阿诺也正在招兵买马,筹划拓展木门品类。与此同时,木门行业的两大领军品牌梦天和T A T A,则正在谋划朝着全屋定制的方向转型。欧派衣柜营销总经理杨鑫预计,一年之后,全屋定制领域排名前十位的品牌,可能都会开始做木门。

全屋定制缘何要与木门深度携手?

在众位资深业内人士看来,继橱柜之后,木门之所以会成为全屋定制品牌最看重的延伸品类,主要是基于以下三个方面的原因。

首先,是基于全屋定制需求的再升级。有人在评价装修这件事时说过这样一个经典段子:“钱基本花光,人基本累死,夫妻感情基本破裂。”这是因为在装修买家具的时候,消费者会面临设计、产品、售后等诸多问题。欧派衣柜营销总经理杨鑫表示,门作为全屋定制的强关联产品,纳入全屋定制体系,不仅可以方便消费者获得一体化设计,而且可以让消费者享有真正的一站式家居解决方案。

“索菲亚之所以把品类延伸的目光聚焦在木门和窗帘上,主要是因为这两个品类都与量尺有关。只要顾客需要量尺定做的产品,索菲亚希望能够一起给到顾客。围绕量尺来搭建的产品体系,不仅可以方便顾客,同时也能够降低索菲亚终端经销商的量尺成本,并借助品类的延伸来提升客单价。”索菲亚副总裁王飙也表示,伴随着竞争的家居,终端的经销商赚钱越来越难,流量获取成本越来越高,与其强迫经销商不停扩店、开大店,倒不如把客户的价值最大化。

索菲亚华鹤门业总经理杨冬则进一步分析指出,从木作风格化家居的角度而言,门不仅是门,还包括护墙板、门套、窗台的垭口等。因此,要想完善整个木作风格化家居,门是一个很重要的载体。与此同时,不管是门、护墙板,还是门套和窗台垭口,都可以通过工业化和规模化来实现。因此,作为大家居的领军企业,一定会在这方面发力。

与木门同步开启的生态PK时代

从衣柜,到全屋定制,再到全屋定制+成品,各大品牌都在依据自身的战略和资源条件以及消费者需求的接纳程度,在品类拓展的路上稳步向前。在全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜看来,80后、90后成为消费主流人群,在消费升级背景下,想要更方便的一站式服务,以及情景化的消费体验,是催生全屋定制概念不断升级的主因。

从达闻通用总经理姚志军在欧派衣柜“C2M高端全屋定制生态平台”发布上发布的数据分析来看,消费升级与需求迭代不断催生符合现代人生活、消费习惯的服务平台。在定制家居行业,消费者已经不愿意花时间和精力“货比三家”地购买家居产品,他们更想要的是一站式拎包入住的消费模式。在线调查数据中显示,83.7%消费者选择全屋定制,传统家居时代的单一供给显然已经无法满足多元化用户需求和复杂消费决策场景。

因此,步入2017年,随着一线品牌的集体上市,全屋定制的品类扩充呈现出加速之势。木门被纳入全屋定制版图吹响了全屋定制升级的号角,家纺、家电,甚至是挂画和饰品,也在陆续被纳入全屋定制的版图。欧派衣柜不仅整合了木门,而且还整合了软装和电器。尚品宅配则在2017年与3M公司在家庭净水领域达成了深度战略合作。索菲亚继床品、床垫和枕头之后,在2017年新增加了木门和窗帘。种种迹象显示,一线定制品牌已经开始从传统单品销售终端向平台型终端转变。

从目前各大品牌的平台构建来看,欧派衣柜新近发布的“C2M高端全屋定制生态平台”无疑是具有代表性的。该平台是以用户为核心,打造了包括场景、生态、入口、能力五个维度的生态闭环,不管是从欧派衣柜的5D产品矩阵,还是木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构建的生态闭环、抑或是定制流程、售前售后的服务体系等,都透露了欧派衣柜为让用户更宜居的品牌愿景。

业内人士预计,未来的战争不是企业之间的竞争,也不是产品之间的竞争,而是在新维度———生态平台之间的竞争。只有整合从零售到体验,从产品到服务,从销售商到客户的整个生态链,迭代出一个综合解决用户痛点的赋能型平台,才能引领家居业供给侧改革之大势,实现供给侧和需求侧的共轭共震,满足未来多元化用户需求和复杂的消费决策场景。因此,对于二三线定制品牌而言,想要在市场上抢得先机,不仅要有强有力的主品牌作为支撑,同时还必须要解决好供应链的整合问题,以及前后端得信息化问题。与此同时,还必须要深度践行用户思维,提升自身的服务能力和服务水平。

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